Buyer Personas: chi sono e come individuarle

Identificare l’archetipo del proprio cliente ideale per ottimizzare la comunicazione aziendale

Chiunque si occupi di sviluppare una strategia di web marketing per un’azienda sa quanto è importante la profilazione delle buyer personas.

Che cosa sono le buyer Personas

Con questa espressione si identifica l’acquirente tipo di un prodotto (o categoria di prodotto) stabilito a seguito di ricerche di mercato e grazie alle informazioni disponibili su coloro che sono già clienti. Lo studio di un particolare gruppo di clienti o potenziali clienti parte della definizione di alcune caratteristiche individuali come età, sesso e stato sociale, per poi incentrarsi sia sull’analisi di atteggiamenti e convinzioni che accomunano i componenti di un gruppo in relazione a diversi ambiti esistenziali (ad esempio quello professionale, familiare o culturale) sia sull’identificazione di esigenze comuni in termini di acquisto. 

Come identificare le Buyer Personas

Per arrivare a definire il proprio cliente ideale bisogna acquisire quanti più dati e informazioni possibili su di lui. Ci sono vari strumenti a cui l'azienda può ricorrere per il raggiungimento del suo scopo: vediamo quelli più importanti.

A) Feedback dai dipendenti

Chi altro può conoscere approfonditamente i clienti, se non i dipendenti stessi dell'azienda? Alcuni di loro, in particolare chi lavora nell'ufficio acquisti o chi si occupa di customer care, entrano quotidianamente in contatto con la clientela, cercando di soddisfare ogni loro richiesta. Sono pertanto i lavoratori di questi reparti interni che, più di tutti, sono venuti a conoscenza dei bisogni degli utenti e che sapranno dare un importante contributo nella definizione di un primo profilo dell'acquirente medio.

B) Analisi insight e analytics

Mai sottovalutare il potere di Google Analytics o Facebook Audience Insight. Al contrario, sfruttiamo questi strumenti che il web ci offre per delineare il profilo (ad iniziare dalla fascia d'età e dal sesso) delle persone che navigano sul nostro sito e/o le nostre pagine social e poi analizzare come questi utenti si comportano online (a quali sezioni della nostra pagina web sono più interessati, quali sono i prodotti più richiesti, con che frequenza portano a termine l'acquisto etc.).

C) Questionari e interviste

Rivolgiamoci a questo punto ai clienti stessi. Chiediamo loro se e quanto sono soddisfatti dei nostri prodotti, se preferirebbero avere un servizio aggiuntivo, se incontrano difficoltà nella navigazione sul sito: insomma, cerchiamo di capire da queste persone se la loro esperienza con la nostra azienda è stata più o meno positiva. Per ottenere queste informazioni si potrebbe ricorrere al questionario, all'interno del quale ogni domanda dovrebbe essere ben studiata e strutturata, così da ottenere tutti i dati di cui abbiamo bisogno per la profilazione delle buyer personas.

Un altro strumento molto efficace, anche se richiede molto più tempo per la sua attuazione, è quello delle interviste. Anche in questo caso bisognerebbe studiare al meglio le domande da fare all'utente, perché dalle risposte l'intervistatore ricaverà tante informazioni utili a mappare la Customer Journey, ovvero il percorso che traccia i punti di contatto, o touchpoints, tra utente e brand.  Affinché ogni fase di interazione del cliente con la marca (dalla visualizzazione del catalogo all'acquisto e al successivo utilizzo del prodotto) soddisfi completamente le sue esigenze, sarà necessario ridurre al minimo i pain points, quindi i motivi di insoddisfazione. In questo senso, le interviste fatte agli utenti rappresentano uno strumento preziosissimo per l'azienda, perché aiutano ad intercettarne i bisogni e, di conseguenza, rendere la loro esperienza altamente inclusiva e personalizzata.

D) Recensioni

Molte delle informazioni che cerchiamo possono essere contenute all'interno delle recensioni che l'utente ha spontaneamente scritto sulle varie piattaforme dedicate (tra le più note TripAdvisor, TrustPilot, Booking) e soprattutto attraverso i commenti sulla nostra pagina Facebook. Facciamo quindi una ricerca sul web per capire come i clienti parlano di noi. Se esistono poi dei gruppi Facebook che accomunano un insieme di utilizzatori della stessa tipologia di prodotto che noi vendiamo, potremmo accedervi per verificare quali sono le domande più frequenti e, di conseguenza, quali sono i bisogni degli utenti in relazione a quel bene di consumo.

Al termine di questi approfonditi studi e ricerche, sarà necessario organizzare e riordinare tutti i dati, prima andare avanti con la definizione delle nostre buyer personas. Il Business Persona Canvas, uno strumento di Business Design molto noto a chi lavora nel marketing, ci farà da guida in questa fase strategica. Grazie a questo potremmo infatti rielaborare le informazioni e suddividerle in categorie. 

In particolare sarà importante focalizzarsi su due tipologie di dati:

• demografici: età, sesso, istruzione, occupazione, reddito e provenienza sono informazioni che ci permetteranno di dare un volto umano al buyer persona;
• psicografici: i tratti della personalità, i comportamenti, le abitudini, gli obiettivi e i modi di pensare tipici del cliente aiuteranno l’azienda a delineare con più precisione l’aspetto del proprio cliente ideale.

Nel disegnare il profilo della buyer persona, assume poi una notevole importanza l’analisi dei valori etici del cliente: bisogna infatti capire se quelli dell’impresa corrispondono ai suoi. È  fondamentale che i clienti condividano i valori e la mission dell’azienda, altrimenti tutti gli sforzi in termini di comunicazione e promozione risulteranno vani.

L’analisi sarà ancora più ottimale se si riuscirà a creare un vero e proprio ritratto del cliente, dandogli un nome, un’età, un carattere, attribuendogli delle passioni, dei modi di comportarsi e delle abitudini. Ma bisognerebbe soprattutto cercare di percepire le sue paure e i suoi bisogni, al fine di capire se e come il nostro prodotto o servizio possa aiutarlo a migliorare alcuni aspetti della propria vita.

Il segreto è quindi quello di andare a fondo nell'analisi; niente dovrà essere lasciato al caso! Ricordiamo che la profilazione della buyer persona si inserisce all'interno di una strategia complessa, che richiede una grande capacità di ascolto, tanta pazienza e bravura nell'analisi dei dati. Non può essere dunque improvvisata né frettolosa; se non si ha la capacità di immedesimarsi nell'utente e di interpretare correttamente i dati degli analytics, il rischio è che quello che crederemo essere il nostro cliente ideale poi non corrisponde alla realtà, e di conseguenza avremmo compromesso un intero progetto di business.

Procediamo quindi con cautela e assicuriamoci innanzitutto di condurre l'analisi con i giusti mezzi. Una volta raccolti i dati, potremo adattare le nostre strategie di marketing alle buyer personas identificate, con lo scopo di raggiungere determinati obiettivi (coinvolgimento, awareness, vendita e fidelizzazione). Capire gli interessi dei propri clienti e immedesimarsi nei loro desideri e bisogni avrà un impatto molto positivo sia sulla customer satisfaction sia sulla customer experience. Infatti, le informazioni in nostro possesso ci saranno utili per lo sviluppo di una comunicazione personalizzata per ciascun gruppo di potenziali acquirenti. Questo è un grande vantaggio perché i contenuti del sito potranno essere pensati in base alle ricerche di questi utenti e si avranno così più possibilità che chi naviga sulla nostra pagina web compia l’azione che desideriamo; di conseguenza, anche la percentuale di conversione da visitatore a lead aumenterebbe significativamente. Per ogni campagna di marketing sarà poi più semplice segmentare il proprio pubblico, riducendo notevolmente il rischio che la propria e-mail finisca nella cartella spam.

Un ultimo punto importante da prendere in considerazione è che l’identificazione dei buyer personas non è utile solo per la vendita dei prodotti già esistenti, ma anche per quelli ancora da lanciare. Nel caso dei prodotti già sul mercato naturalmente l’azienda ha più informazioni e dovrà incentrarsi sull’analisi del comportamento d’acquisto (frequenza, quantità, utilizzo finale). Nel caso in cui invece si voglia delineare il profilo di un futuro acquirente in relazione a un prodotto non ancora in vendita, bisognerà sfruttare la Rete e analizzare il comportamento di navigazione degli utenti.

Tutte le fasi di analisi sopracitate faranno sì che l'azienda si avvicini sempre più al suo obiettivo: mettere in piedi una campagna pubblicitaria vincente ed efficace. I risultati in termini di vendita ripagheranno di tutti gli sforzi!