I Competitors non sono dei nemici, ma degli alleati inconsapevoli

Chi ha detto che la concorrenza debba essere percepita come un ostacolo al nostro business? I competitors, se studiati correttamente, possono in realtà giocare a nostro favore perché ci offrono l’occasione di individuare i nostri punti di forza e di debolezza, oltre che di capire quali siano le minacce e le opportunità all’interno del mercato (questi sono peraltro i capisaldi della cosiddetta Analisi Swot, uno degli strumenti di pianificazione strategica più noti nel marketing).

Ciò che è ancora più interessante è che per fare un’analisi accurata ed efficace non servono particolari software o operazioni complesse, ma bisogna semplicemente seguire alcuni accorgimenti e organizzare una ricerca metodica, che si sviluppi in diverse fasi, come vedremo di seguito.

Capire chi sono i concorrenti

La prima domanda che bisogna porsi è: chi sono i nostri competitors?

In qualsiasi settore si collochi la tua azienda, ci saranno certamente dei concorrenti da prendere in considerazione. Pertanto, bisogna innanzitutto dedicare del tempo alla ricerca delle aziende che offrono il nostro stesso servizio o prodotti simili. Si potrebbe iniziare con l’individuazione di quelle che operano in un’area geografica vicina alla nostra, per poi ampliare la stessa ricerca verso realtà lavorative geograficamente lontane, includendo anche quelle estere. Con la diffusione dei servizi online, chiunque potrebbe essere ormai considerato un competitor, anche se si trova dall’altra parte del mondo.

Attenzione, perché quando impostiamo la nostra analisi dobbiamo tenere in considerazione non solo i concorrenti diretti, che quindi vendono il nostro stesso prodotto, ma anche quelli indiretti, ovvero coloro che offrono un servizio sostitutivo, ma che proprio per le sue caratteristiche potrebbe sottrarre dei clienti all'azienda.

Classificare le informazioni utili, in base alla loro tipologia

Una volta che hai stilato una lista dei tuoi concorrenti, bisognerà individuare quali sono le informazioni che ti permetteranno di conoscerli meglio e di capire come si rapportano con il cliente.

Sicuramente sarebbe utile partire dalla creazione di una mappa o di schemi/tabelle che aiutino a categorizzare le diverse aziende e suddividere le informazioni in tuo possesso.

Per ogni concorrente si potrebbero analizzare diversi aspetti, tra i quali:

  • tipologia di prodotti venduti
  • prezzi al pubblico
  • canali di vendita e distribuzione (negozio fisico e/o e-commerce)
  • sito: colori, font, struttura delle pagine
  • se e-commerce: quantità di prodotti proposti per ogni pagina, fasi d’acquisto, modalità di pagamento
  • mission, sistema valoriale e logo
  • se è presente un blog: tipo di articoli e frequenza di pubblicazione
  • produzione di altri contenuti: sono previsti dei webinar? C'è una sezione per le FAQ o sono stati pubblicati dei video tutorial?
  • canali utilizzati per la promozione: social (specificare quali), e-mail marketing (è prevista una newsletter?)
  • recensioni e feedback da parte degli utenti
  • se disponibile, report annuale dell’azienda con analisi del fatturato

In questa fase di ricerca è consigliabile affidarsi a degli strumenti che ci aiutino ad avere le informazioni a cui siamo interessati. Le piattaforme disponibili oggi sono tante, ti segnaliamo alcune tra le più note:

  • SEMrush: è molto utile per un confronto tra due siti web, infatti permette di avere una stima del traffico, delle migliori query, del posizionamento e offre persino un rapporto sui backlink, ovvero i link che da qualsiasi sito conducono verso la nostra pagina web.
  • BuzzSumo e Feedly: se il tuo obiettivo è quello di capire che genere di contenuti pubblicano i concorrenti, queste due piattaforme fanno per te. Attraverso una ricerca per keywords e l'applicazione di determinati filtri, potrai farti un'idea sugli articoli scritti in relazione a un argomento, e da questi lasciarti ispirare per la produzione dei tuoi testi.
  • Sprout Social: nell'effettuare un'analisi dei profili social, questo tool ti consente di tracciare alcune metriche (come gli argomenti di tendenza, i livelli di coinvolgimento o engagement e il tasso di crescita dei followers) su Facebook, Twitter e Instagram di un'altra azienda, per poi metterle a confronto con le tue pagine.
  • Mailcharts: prende in esame alcuni dati specifici delle e-mail dei concorrenti, ad esempio l'oggetto, la lunghezza del testo, la frequenza di invio, e li confronta con i tuoi per verificare quanto le tue e-mail siano allineate con il trend del momento.
  • Think with Google: non poteva mancare all'appello Google, che con i suoi insight ti dà la possibilità di scoprire le ultime ricerche di marketing e le tendenze digitali, attraverso dati, report, articoli e approfondimenti.

Entrare in contatto con i competitors

Sebbene il web ci offra la possibilità di recepire molte informazioni su qualsiasi azienda si voglia analizzare, bisogna tener conto del fatto che ad alcuni dati si può accedere solo entrando in diretto contatto con l’azienda stessa. Studiare le strategie e i funnel dei nostri competitor infatti diventa ancora più semplice se ci si comporta come degli utenti interessati ai loro prodotti; questa tecnica è molto diffusa nel marketing e prende il nome di reverse engineering (letteralmente, ingegneria inversa).

Nel concreto, questo si traduce nell'attuazione di azioni mirate all’interno del sito, come registrarsi con la propria e-mailscaricare la brochure o il listino prezzi. Oppure può essere utile iscriversi alla newsletter, in maniera tale da percepire come il concorrente comunichi con i propri contatti, che tipo di informazioni veicoli e quanto spesso scriva all’utente.

Per la richiesta di informazioni sui prezzi e i prodotti si potrebbe anche scegliere la modalità di contatto telefonico, così da avere un riscontro sul tipo di approccio e linguaggio utilizzato a voce.

Se poi l’azienda ha un punto vendita fisico, che possiamo raggiungere facilmente, è sicuramente consigliabile recarsi presso il negozio per constatare di persona come vengono esposti e venduti i prodotti del competitor in questione.

Nel caso in cui ci capiti di partecipare anche a fiere/eventi di settore, questa potrebbe essere un’ottima occasione di conoscere personalmente il responsabile di un’azienda concorrente, non solo per verificare quali strategie metta in atto, ma anche in prospettiva di una possibile collaborazione futura. Infatti, come dicevamo anche in apertura, il competitor non dev’essere visto come un nemico; al contrario, può essere una fonte di ispirazione per il nostro lavoro o addirittura un nostro futuro partner.

Analizzare i dati

Ora che hai raccolto tutte le informazioni di cui avevi bisogno, si può passare alla fase decisiva della tua analisi. Hai tutti gli strumenti per identificare punti di divergenza e punti di contatto dei tuoi prodotti rispetto a quelli dei concorrenti e, soprattutto, ti è possibile capire quali sono le minacce e le opportunità per la tua attività (si vedano a tal proposito degli approfondimenti sull'Analisi Swot, a cui si è fatto riferimento anche nelle prime righe di questo articolo).

In base a ciò che hai appreso dallo studio delle aziende simili alla tua, potrai focalizzarti su tre aspetti:

1) Ciò che gli altri fanno meglio di te, da cui puoi apprendere nuove tecniche

2) Ciò che fanno peggio

3) Ciò che fanno in modo identico al tuo

Partiamo dal primo. Nel caso in cui un’azienda operi in modo più efficiente rispetto al tuo sotto un certo punto di vista, per esempio nella scrittura degli articoli sul blog, questo sarà un incentivo per il miglioramento delle proprie attività, che in questo caso specifico si tradurrebbe in una revisione del proprio calendario editoriale. Ogni minima accortezza e miglioria potrebbe essere significativa, per cui non dovrebbe essere sottovalutata.

Allo stesso tempo, questo non significa che si debba copiare dai concorrenti, anche perché un atteggiamento simile potrebbe generare delle problematiche in termini di violazione del copyright.

L’analisi di cui abbiamo parlato finora serve come punto di partenza per modificare il proprio modus operandi in positivo, puntando all’innovazione, non all’imitazione di altri. Il nostro obiettivo finale dev’essere infatti quello di offrire un servizio che sia più interessante e attraente rispetto agli altri presenti sul mercato.

Se ci rendiamo conto che l’azienda presa in analisi, sotto certi aspetti, propone un servizio peggiore rispetto al nostro, ad esempio non è previsto un servizio di customer care e ci sono poche possibilità di interazione per il cliente, partiamo da questa informazione in nostro possesso per analizzare il modo in cui noi invece ci rapportiamo con l’utente, per stabilire se ciò che facciamo è sufficiente o se possiamo utilizzare nuovi canali per rispondere alle esigenze di coloro che entrano in contatto con il nostro brand.

Ricorda che anche i concorrenti potrebbero studiare il nostro modo di lavorare e farsi venire delle nuove idee navigando sul nostro sito, per cui è molto importante puntare a un’organizzazione del proprio lavoro che non sia statica, ma in continua evoluzione e differente rispetto a quella degli altri.

Infine, prendiamo in considerazione l’eventualità che le altre aziende tendano ad adottare le nostre stesse strategie, ad esempio propongano un listino prezzi uguale o molto vicino al nostro. In questo caso, più che mai, dovremmo puntare a differenziarci rispetto agli altri. Come? Se parliamo di prezzi, potremmo valutare - per quanto possibile - l’opzione di ridurre alcuni costi, offrendo degli sconti speciali. La scelta di vendere anche un solo prodotto a prezzi competitivi potrebbe essere molto strategica perché, attirando l’interesse dell’utente, lo condurremmo al nostro sito per l’acquisto di quel prodotto e - allo stesso tempo - avremmo l’opportunità di fargli conoscere gli altri prodotti disponibili sull’e-commerce, per eventuali acquisti futuri.

In linea generale il fatto che altre aziende non offrano dei prodotti e servizi più efficaci rispetto ai nostri, dovrebbe stimolarci a fare di più, perché possono esserci sempre delle nuove tecniche da implementare e nuove opportunità di business da testare. Con un’analisi accurata, potremmo addirittura riuscire ad anticipare le mosse dei nostri concorrenti, rispondendo ai desideri e alle esigenze del cliente, prima ancora che lo facciano gli altri. E allora ci renderemo conto che il tempo e le energie spese nell’analisi dei competitors non sono state di certo vane.