Perché rendere più veloce il tuo sito non è più un'opzione

L'esperienza utente, e nello specifico la velocità di caricamento delle pagine e la fluidità nella navigazione dei siti, sta diventando sempre più cruciale per il successo di un progetto digitale. Le aspettative degli utenti crescono, nuovi standard (AMP) nascono ed il tema della velocità non rimane più nell'ambito limitato del reparto tecnico ma diventa cruciale e trasversale a tutte le attività di marketing: dal branding al sale. 

La velocità sta diventando asset immateriale aziendale e per le imprese più brave anche un vantaggio competivo. Vediamo insieme come la velocità influisce sul marketing e perché oggi deve diventare una priorità per il tuo progetto digitale

1) I tempi di caricamento cambiano la percezione dell'interazione

I tempi di risposta secondo l'analisi Nielsen cambiamo radicalmente la percezione dell'interazione dell'utente con il sito:

  1. 0,1 secondi dà la sensazione di una risposta istantanea, ovvero il risultato sembra essere stato causato dall'utente, non dal computer.
  2. 1 secondo mantiene il flusso di pensiero dell'utente senza interruzioni. Gli utenti possono percepire un ritardo e quindi sapere che il computer sta generando il risultato, ma si sentono ancora in controllo dell'esperienza complessiva e che si muovono liberamente invece di aspettare sul computer
  3. 10 secondi mantiene l'attenzione dell'utente. Da 1 a 10 secondi, gli utenti si sentono sicuramente in balia del computer e desiderano che sia più veloce, ma possono gestirlo.
  4. Dopo 10 secondi, iniziano a pensare ad altre cose, rendendo più difficile rimettere in sesto il cervello una volta che il computer finalmente risponde.

In un contesto in cui l'esperienza offline e digitale vengono vissute con la stessa naturalezza e con continuità ed i dispositivi mobile diventano una presenza familiare e costante durante l'intera giornata i tempi di risposta troppo lunghi nell'interazione generano fastidio e la percezione di un servizio scadente.

Il cambiamento della percezione influirà su come l'utente si comporterà nella fase successiva e nella sua predisposizione ad acquistare

2) Tasso di conversione. Più il tuo sito è lento, più stai perdendo soldi

Negli ultimi anni si moltiplicano gli studi che correlano l'esperienza utente con i tassi di abbandono e i tassi di conversione.

Secondo un ricerca di Google la probabilità che si verifichi un bounce, cioè l'abbandono del sito senza aver visitato altre pagine, cresce sensibilmente all'aumento dei tempi di caricamento:

  1. da 1s a 3s cresce del 32%
  2. da 1s - 5s cresce del 90%
  3. da 1s - 6s cresce del 106%
  4. da 1s - 10s cresce del 123%

Un altro studio di Google del 2019 invece indica come, per i dispositivi mobili, ogni secondo di ritardo nel caricamento della pagina può ridurre le conversioni fino al 20%.

3) SEO, l'esperienza utente è al centro dell'algoritmo di Google

Dopo il passaggio al mobile first indexing adesso Google ha individuato e comunicato nuove metriche per valutare la qualità dell'esperienza degli utenti sul tuo sito: Core Web Vitals
Le tre metriche che compongono i core vitals sono:

  • LCP: Largest Contentful Paint
    Velocità di caricamento (loading) dell'elemnto più grande visibile all'interno dello schermo quando si carica il sito
  • FID: First Input Delay
    Interattività della pagina (interctivity) cioè il tempo che passa tra la prima interazione dell'utente con una pagina del sito e il momento in cui risponde effettivamente il browser a quella interazione
  • CLS: Cumlative Layout Shift
    Stabilità visiva del caricamento (visual stability)

Da pochi giorni Google ha dichiarato che i "Page experience signals", tra cui ci sono anche i "core web vitals", diventeranno a partire dal maggio 2021 segnali di ranking. Nel frattempo Google testerà direttamente sui risultati di ricerca indicatori visuali per indicare siti con esperienza utente positiva

4) Google ADS: punteggio di qualità ed esperienza della landing page

Se pensi che la velocità sia relegata solo al mondo della SEO purtroppo devo deluderti. La velocità è già un valore all'interno delle campagne di Google Ads e contribuisce alla definizione del famoso punteggio di qualità, in particolare quello che riguarda la qualità dell'esperienza sulla landing page.
Come suggerisce la stessa documentazione è necessario assicurarsi che "la tua pagina di destinazione si carichi rapidamente quando qualcuno fa clic sul tuo annuncio, sia su un computer che su un dispositivo mobile".

5) Brand e Customer Experience

La customer experience è al centro, di quello che Kotler, ha definito marketing 4.0.  La customer journey si fa sempre più complessa e i singoli touchpoint, cioè i punti di interazione tra utente e brand, offline e online, stanno diventando sempre più cruciali nella percezione stessa del Brand.
Il cliente sempre più connesso non ama attendere, ha più facilità ad accedere a diverse proposte e a compararle. Ormai un'esperienza negativa diretta, o condivisa da altri utenti in community, con il sito o l'ecommerce influisce sulla percezione del brand, sulla predisposizione all'acquisto e alla fase di advocacy molto più rispetto alle comunicazione pubblicitarie.