Breve Guida per non farsi trovare impreparati per il prossimo Black Friday

Quella del Black Friday è una tradizione che viene da lontano: la prima parata organizzata per lanciare la stagione degli acquisti natalizi risale al 1924, quando la nota catena Macy’s decise di formalizzare la ricorrenza.
Il Black Friday è il giorno successivo al tradizionale Giorno del Ringraziamento, ed è da sempre indicativo delle tendenze sugli acquisti natalizi; si dice che il nome derivi dai libri contabili dei commercianti statunitensi, che in occasione del Black Friday tornavano in attivo, ovverosia ad essere scritti in nero.
Nato lontano nel tempo e nello spazio, il fenomeno Black Friday ha acquisito una rilevanza sempre maggiore anche in Italia, grazie alla diffusione degli acquisti on-line.
Vediamo in questa breve guida come sfruttare al massimo gli strumenti del digital marketing in occasione di ricorrenze votate esplicitamente agli acquisti e alle campagne marketing, a partire dal prossimo Black Friday, che cadrà il 29 Novembre.

Come creare una campagna di successo per il Black Friday

Che fosse tale per il traffico di Filadelfia o per i conti che tornavano in attivo sulla piazza newyorchese degli anni Venti, il Venerdì nero mantiene delle peculiarità che possono agevolmente trasformarsi in ottime opportunità di crescita per il vostro business.
Prima di tutto, è fondamentale assumere come dato di fatto che quella che vediamo ogni anno per il Black Friday non è una lotta che si vince a suon di sconti, bensì riuscendo ad attirare l’attenzione dei potenziali acquirenti.
Quando si avvicinano date come quella del Black Friday, del Cyber Monday o di altre occasioni studiate ad hoc per dare una spinta alle sorti del mercato retail, il consumatore viene letteralmente bombardato da campagne marketing di ogni genere e tipo.
Perciò la prima cosa da fare se vogliamo studiare una strategia di digital marketing efficace, è porsi nell’ordine di idee che siamo nel momento migliore per sperimentare. Come?

  • Rivoluzionate le tempistiche: se il Black Friday è il 29 Novembre, non è difficile intuire che la massima parte dei nostri competitor rilascerà le proprie campagne tra l’inizio e la metà del mese.
    Come attirare l’attenzione? Arrivando prima, per esempio. Alcuni grandi brand internazionali giocano sull’estensione del Black Friday al contiguo Cyber Monday. Altri propongono campagne senza sconti per il Black Friday, riservandoli ad altri periodi dell’anno, mentre altri ancora puntano sui ritardatari ed estendono la ricorrenza fino ad una settimana.
  • Siate originali: quando ci si trova di fronte un milione di campagne pubblicitarie via e-mail, SMS, display, etc. il contenuto della promozione passa inevitabilmente in secondo piano, lasciando il primato alla capacità di attirare l’attenzione.
    A prescindere da ciò che proponete, il Black Friday è l’occasione giusta per osare, anche dal punto di vista della comunicazione. L’importante, dicevamo, è farsi notare.
    Perciò associate un gioco o una lotteria alla vostra campagna, o pubblicizzate la vostra scelta di non fare sconti per il venerdì nero; inviate codici sconto randomici oppure giocate con l’avvicinarsi del Natale. Tutto è lecito, purché incontri l’attenzione del consumatore.
  • Puntate sulla customer experience: per essere davvero preparati all’incremento di volume che vi aspettate per il Black Friday, è importante che riusciate a mantenere gradevole l’esperienza dell’utente sul vostro e-commerce anche a fronte di un grande aumento di processi e queries.
    Verificate che i metodi di pagamento siano comprensibili, semplici da usare e facilmente rintracciabili. E fate in modo che le vostre strategie restino perfettamente nascoste agli occhi dell’utente. Il ritardo di anche un secondo nel caricamento di una pagina può incidere, secondo le statistiche di Google, anche del 20% sul tasso di conversione.

Questi, secondo gli analisti del mercato digitale, sono i tre punti cardine per smettere di subire l’amara competizione che scaturisce ogni anno in occasione del Black Friday ed iniziare a sfruttare a proprio vantaggio le enormi potenzialità messe in campo da ricorrenze del genere.

Come usare il Black Friday per far crescere il proprio business?

Partiamo da un presupposto ormai ineludibile: il marketing di oggi è omnicanale. Ovvero: quale che sia la vostra strategia per attrarre clienti o consumatori, è necessario che viaggi su diversi dispositivi, con diversi linguaggi ed in contesti spesso sensibilmente differenti.
Le campagne di digital marketing sono per definizione non lineari: si pensi alla possibilità di integrare le tradizionali campagne one-to-many con delle campagne one-to-one studiate di volta in volta per uno specifico target, oppure all’importanza che possono assumere le campagne social in determinati periodi dell’anno.
Quali sono gli strumenti che non possono mancare in una campagna che possa competere con la corsa agli acquisti del Black Friday?

  • Marketing via SMS: molto usato dalle grandi catene di distribuzione, l’SMS marketing si presta molto bene a campagne del tipo one-to-one, ovverosia personalizzate in base al profilo del cliente.
    Che sia per fidelizzare i clienti già acquisiti o per intercettarne di nuovi con una campagna opt-in, il marketing via SMS consente di raggiungere un altissimo numero di persone, comprese quelle che non hanno dimestichezza con gli strumenti informatici.
    Un SMS viene letto da tutti, generalmente entro pochi minuti dalla ricezione; inoltre riceviamo una quantità di SMS estremamente più contenuta rispetto alle promozioni che viaggiano via e-mail, il che garantisce una certa esclusività alla comunicazione.
    Tramite gli strumenti di SMS marketing si possono inviare messaggi personalizzati in base al profilo del cliente, e possiamo estendere gli asfittici 140 caratteri del messaggio con l’inserzione di uno shortlink che guida l’utente verso una landing page oppure al nostro sito.
  • E-mail Marketing: quale che sia il settore del vostro business, l’e-mail marketing si rivela oggi quasi inaggirabile. Quando programmate una campagna per il Black Friday, è qui che si gioca la partita più complessa: i competitor sono potenzialmente infiniti, e spesso si parla di realtà estremamente affermate.
    Se pensate che la vostra e-mail potrebbe finire tra un messaggio di IKEA e uno di eBay è sin troppo facile individuare il cuore della questione. Per far sì che la vostra campagna converta, dovete distinguervi.
    Fortunatamente i software di e-mail marketing consentono una personalizzazione pressoché totale dei messaggi: su mailmarketing.com, per esempio, è possibile costruire un messaggio a partire da un template predefinito tanto quanto a partire da zero, con l’editor HTML.
    Potete dunque inserire qualunque tipo di contenuto digitale nel messaggio, e personalizzare la comunicazione grazie a liste contatti e campi customizzabili in base alle esigenze specifiche dell’azienda...o del momento.
  • Social Media Marketing: è qui in gioco l’interazione diretta con il cliente, ed è qui che la visibilità della vostra azienda attraverserà le sue fasi più estreme, in positivo e in negativo. Sui social media le regole del web marketing valgono fino ad un certo punto: gli strumenti e le peculiarità da associare ai social dipendono dalle piattaforme e sono in continua, rapida, evoluzione.
    Si pensi a quante campagne sono scaturite da commenti a notizie di cronaca sulle pagine delle più grandi testate nazionali, o addirittura da iniziative spontanee degli utenti dei social, specialmente su Instagram e YouTube.
    È il terreno ideale per proporre uno storytelling innovativo, da sviluppare nel tempo, e spesso anche il più proficuo per veicolare contenuti e quindi generare traffico sui propri canali e-commerce, sfruttando il noto effetto Funnel.
    Che sia per il Black Friday o per l’inizio dell’anno scolastico, è essenziale che ogni campagna sia associata a pagine e contenuti originali ed il più possibile orientati ad una buona user experience, che in fin dei conti è quella che determina il tasso di conversione nella maggior parte dei casi.
    Vediamo dunque quali sono gli accorgimenti da tenere per far sì che una buona strategia di web marketing non si areni proprio nel momento della possibile conversione.

Alcuni strumenti per ottimizzare l’investimento nel digital marketing

Secondo una recente statistica di eMarketer, quasi la metà dei consumatori italiani utilizza Google per cercare informazioni su prodotti che intende acquistare, on-line tanto quanto da un rivenditore fisico.
Tale statistica è interna ad uno studio che, tra le altre cose, registra per la prima volta nella storia il sorpasso - a livello globale - degli acquisti on-line su quelli fatti in negozio.
Emerge quindi chiara la necessità di costruire, insieme ad una strategia di marketing diretta, un’architettura complessa fatta di contenuti, relazioni ed interazioni, che oltretutto deve servirsi di codici e linguaggi specifici per ogni utilizzo.
Parliamo dunque di un investimento che può essere anche serio, motivo per cui è importante conoscere gli strumenti che ci permettono di valutare il ROI e l’impatto di quanto si investe in digital marketing, a partire ovviamente dai tassi di conversione.

  • Il monitoraggio delle conversioni: è uno strumento messo gratuitamente a disposizione da Google Ads, che mostra le azioni che l’utente del vostro e-commerce compie dopo aver visto l’annuncio promozionale o la vetrina del vostro Black Friday.
    Consente di analizzare con precisione il tasso di conversione degli annunci, e con ciò di calcolare con esattezza il ROI relativo ad ogni singola campagna, in modo da ottimizzare le spese.
    Potrebbe per esempio rivelare la netta preminenza di uno specifico prodotto su un altro, indicando così un preciso target per i futuri investimenti in termini di sponsorizzazioni e web marketing.
  • Il ROAS target, ovvero il ritorno sulla spesa pubblicitaria prevista: una volta attivato il monitoraggio delle conversioni, è possibile prevedere i tassi di conversione futuri.
    Ciò significa che potete ottimizzare il valore di conversione: una volta definito il ROAS target, ovvero il ritorno dell’investimento preventivato, sarà Google Ads ad aggiornare ed aggiustare le offerte sponsorizzate in modo che il ritorno rientri nei parametri da voi indicati.
    Secondo i dati rilasciati ufficialmente da Google, nel corso dell’ultimo Black Friday le campagne Shopping intelligenti ed il ROAS target hanno prodotto un aumento del valore di conversione superiore all’incremento medio del 30%.
  • Le campagne di Shopping Intelligenti: una volta attivato il monitoraggio delle conversioni, potreste lasciare in mano al Machine Learning di Google anche la gestione di feed e annunci relativi alle vostre campagne.
    Tale sistema è in grado di mostrare gli annunci più pertinenti su tutte le reti Google, testandoli ed aggiornandoli in tempo reale e sulla scorta di dati reali. Si tratta di un ulteriore strumento che vi consente di massimizzare il valore di conversione a partire da un budget e da parametri personalizzati che stabilirete a monte.

Per trarre il massimo da eventi speciali come il Black Friday, è importante usare con cognizione una grande quantità di strumenti: una impostazione della campagna che sia user experience oriented ed originale non può prescindere da un uso organico e sapiente di SMS, e-mail e reti social.
D’altro canto, prima di investire tutte le risorse dell’azienda sulle possibilità offerte da un folle weekend di shopping come quello del Black Friday, è bene tenere traccia dei movimenti e del ritorno dei nostri investimenti in campo di digital marketing.
Gli strumenti per farlo, grazie anche alle possibilità offerte dall’AI e dall’esposizione dei Big Data, non mancano di certo. Non resta dunque che predisporre tutto per il 29 Novembre: non pensando alla concorrenza spietata del mercato globale, ma alla grande occasione di crescita che ogni anno si presenta in occasione di ricorrenze del genere.