Sai quali KPI analizzare per tenere sotto controllo l'andamento del tuo ecommerce?

È sempre più evidente come gli ecommerce si stiano imponendo nel settore delle vendite. Ormai da anni gli acquirenti tendono a preferire gli acquisti online rispetto a quelli effettuati all’interno di un negozio fisico, per svariate ragioni: perché si vuole risparmiare tempo, perché i prodotti costano meno o più semplicemente perché l’articolo a cui si è interessati non è disponibile nel punto vendita della propria zona.

L'anno in corso in particolare, complici gli effetti che l’epidemia da Coronavirus ha avuto sulla popolazione a livello mondiale, si sta caratterizzando per un notevole incremento degli acquisti sul web. Per avere un’idea dell’impatto che questa crescita avrà sull’economia basta osservare i dati dell’osservatorio B2C del Politecnico di Milano*, il quale ha stimato che le vendite via ecommerce aumenteranno del 26% nel 2020, arrivando a toccare 22,7 miliardi di ricavo (4,7 miliardi di euro in più rispetto al 2019). Nello specifico, i prodotti più richiesti sono quelli legati ai settori del cibo (+26%), dell’arredamento (30%), dell’abbigliamento (21%) dell’informatica (18%) e dell’editoria (16%).

*Fonte: La Repubblica, 11/07/2020

Non vi è quindi dubbio che il digitale stia notevolmente modificando le abitudini d’acquisto dei consumatori e che oggi valga la pena investire nel commercio online. Naturalmente, perché il proprio business abbia successo, non è sufficiente essere presenti sul web, ma bisogna assicurarsi che tutto funzioni correttamente e che si possa tenere sotto controllo, con il passare del tempo, l’andamento del proprio ecommerce in termini di performance. Al fine di monitorare lo stato delle vendite e il percorso di acquisto dei clienti, possiamo affidarci a degli strumenti preziosi, come Google Analytics e altre piattaforme di Web Analytics, che ci restituiscono una fotografia di quello che succede all’interno del nostro store.

Nella fase iniziale dell'analisi è fondamentale stabilire i KPI - Key Performance Indicator, ovvero gli indicatori chiave di prestazione, che indicano il livello di raggiungimento di un determinato obiettivo aziendale.

La scelta degli indicatori è variabile in relazione agli obiettivi e alla campagna, fermo restando che ogni obiettivo e ogni azione deve poter essere misurata e monitorata. Di base un buon KPI dev'essere SMART, ovvero:

• Specifico (Specific)
• Misurabile (Measurable)
• Accessibile (Attainable)
• Rilevante (Relevant)
• Tempo (Time-bound)

Ciò significa che, nel momento in cui stabilisci un KPI, dovresti porti alcune domande:

• Questo KPI è specifico?
• Mi permette di misurare i progressi verso il raggiungimento dell’obiettivo?
• L'obiettivo in questione è realisticamente raggiungibile?
• Quanto è rilevante per la mia azienda?
• In quante settimane/mesi/anni prevedo di raggiungerlo?

Prima di procedere con la descrizione dei KPI è doveroso fare una precisazione: il fatto che i Key Performance Indicator utilizzino delle metriche non significa che tutte le metriche siano dei KPI. Infatti perché una metrica sia un buon candidato come KPI deve avere un ruolo cruciale per il business che l'ha generata. Dovrebbe anche poter anche predire qualcosa del futuro: con determinati valori su un periodo di tempo abbastanza dilatato si dovrebbe essere in grado di verificare trend e fare proiezioni sull’andamento di quei valori nel futuro.

La scelta dei KPI non è quindi una cosa da poco e richiede un'analisi che si sviluppa nel medio-lungo termine. In questo articolo vogliamo soffermarci sui 5 KPI che riteniamo siano più rilevanti per chiunque gestisca un ecommerce e ne voglia analizzare l'andamento in termini di performance.

I 5 KPI da misurare per il tuo Ecommerce

ROI

Il ROI, che sta per Return on Investments (Ritorno di Investimento), è l'indice di bilancio che misura il tasso di rendimento sul totale degli investimenti di un'impresa. Si tratta dell'indice che sta alla base di ogni progetto d'investimento, perché ci informa sull’efficacia delle nostre strategie di business, in relazione anche all'ecommerce. Nel caso specifico dello store online, Il ROI è molto utile nel momento in cui si vogliono confrontare tra loro rendimenti di investimenti di diverso tipo: ad esempio il rendimento dell’investimento in diverse categorie di prodotto o in diversi canali digitali finalizzati all'aumento del traffico verso l'ecommerce.

La buona notizia è poi che, grazie a software e competenze specifiche, è possibile calcolare il ROI sia per keyword specifiche e determinate pagine del sito, sia per diversi strumenti di comunicazione sul web (come i banner o le campagne PCP - pay per click).
Nel momento in cui ad esempio dovessimo sviluppare una campagna su Google Ads, ci sarà possibile misurare, per ogni keyword, questi dati:

• il costo di tutti i click effettuati durante un certo periodo;
• il costo per singolo click (traffico al sito generato dalla campagna pubblicitaria);
• gli introiti prodotti da questa keyword nello stesso periodo prestabilito;
• il ROI generato dalla keyword presa in esame

Per il calcolo del ROI si può far riferimento alla seguente formula:

(Reddito Operativo/Capitale investito)*100

Questa stima ti sarà molto utile per capire quanto stiano fruttando le tue campagne di marketing e soprattutto verificare se valga la pena procedere verso la stessa direzione o sia necessario cambiare strategia.

Tasso di conversione

Il tasso di conversione corrisponde alla percentuale di visitatori unici che acquistano e quindi diventano a tutti gli effetti dei clienti; è un dato di vitale importanza, in quanto ci dà un’idea concreta sullo status delle vendite del nostro ecommerce.

Attenzione però, perché non bisogna fare l'errore di credere che a un alto tasso di conversione corrisponda necessariamente un notevole guadagno. Infatti il guadagno dello store online dipende anche dal valore medio del carrello (di quest'ultimo parleremo a breve): potremmo avere addirittura più guadagno con un progetto con minor tasso di conversione e maggiore valore medio del carrello, piuttosto che con un sito che registra un alto tasso di conversione e valori medi bassi.

In linea generale vale la regola per cui, affinché il numero di acquirenti cresca nel tempo, il sito debba essere ben strutturato e debba avere una buona usabilità. Diversamente, tutti i nostri sforzi per la creazione di una campagna pubblicitaria, per quanto questa sia ben studiata e d’impatto, risulteranno vani. Infatti se i visitatori - una volta atterrati sul sito - trovano delle difficoltà nel reperire le informazioni di cui hanno bisogno o nel procedere con l’acquisto, è molto probabile che si stanchino e abbandonino il sito in poco tempo.

Costo di acquisizione del cliente

Altro dato da valutare è la spesa sostenuta per la conversione dell’utente in compratore: è quello che nel marketing viene definito costo di acquisizione del cliente. Calcolarlo è abbastanza semplice: bisogna dividere le spese di marketing totali relative ad un determinato periodo per il numero di clienti acquisiti nello stesso periodo di riferimento.

Questa metrica dà una visione abbastanza chiara di quanto gli sforzi del reparto marketing stiano generando valore. Se il costo di acquisizione è basso, significa che le strategie messe in atto per indurre il visitatore a fare un acquisto si stanno rivelando efficaci.

Lifetime Value del cliente

Attraverso il lifetime value si stima la totalità delle entrate determinate da un singolo cliente; è quindi il valore medio di ciascun cliente nel tempo. Il calcolo del lifetime value dovrebbe essere centrale nell’analisi dell’andamento del proprio ecommerce, ma non sempre gli viene data la giusta importanza. Questo perché si tende spesso a indirizzare le proprie energie verso l’attrazione e conversione di nuovi utenti, piuttosto che cercare di instaurare rapporti saldi e duraturi con i clienti che già abbiamo.

Ma come si può ricavare questo dato?

Bisogna considerare che il calcolo del Customer Lifetime Value è subordinato a 2 fattori:

• valore medio di ciascun cliente
• durata media del rapporto tra cliente ed azienda

Al fine di ottenere una stima di questi due valori è necessario innanzitutto calcolare la spesa media d’acquisto, che si ottiene dividendo il fatturato in un determinato arco di tempo per il numero di acquisti effettuati nello stesso periodo.

In secondo luogo bisogna calcolare la frequenza media d’acquisto: numero di vendite nel periodo X / numero di clienti unici nello stesso periodo.

A quel punto è possibile ottenere il primo dato, ossia  il valore medio del cliente: basta moltiplicare la spesa media d’acquisto x la frequenza media d’acquisto.

Per il secondo dato, quindi la durata media del rapporto tra cliente e azienda, bisogna considerare la media degli anni o mesi in cui i clienti continuano ad effettuare i propri acquisti presso il nostro ecommerce.

Infine, moltiplicando il valore medio del cliente per la durata media della vita del cliente, possiamo ricavare il dato che ci interessava: il Customer Lifetime Value.

Più questo è alto, più è probabile che il cliente sia stato fidelizzato, e quindi continui in futuro a preferire la nostra azienda rispetto a quelle concorrenti. Ecco perché, come dicevamo prima, non andrebbe mai sottovalutato ma, al contrario, dovrebbe essere calcolato attentamente.

Valore medio del carrello

Il carrello medio indica la quantità di spesa media di un utente durante un determinato arco di tempo: è calcolato dividendo l'importo totale degli ordini per le vendite. L'obiettivo in un ecommerce deve essere naturalmente quello di aumentare questo importo.

Al fine di ottimizzare il carrello medio, è consigliabile adottare alcune strategie di pushing, come il cross selling e l'up selling. La prima tecnica viene utilizzata per convincere il cliente ad acquistare prodotti simili a quelli acquistati. Forme tipiche in questo caso sono "ti potrebbe interessare anche", "articoli consigliati" oppure “I clienti che hanno acquistato questo prodotto hanno anche acquistato anche...”: in quest'ultimo caso si mira ad utilizzare l’esperienza di acquisto di un cliente su altri che potrebbero avere le stesse esigenze.

La tecnica di up-selling invece è finalizzata a proporre prodotti collegati a quello/i già di interesse dell'utente, ma con un costo più alto. L'obiettivo è chiaramente quello di convincere gli utenti a prendere in considerazione e quindi acquistare prodotti o servizi di una fascia di prezzo più alta, che fino a quel momento non erano ancora stati considerati. Tutte queste strategie, mirate a stimolare il cliente ed invogliarlo ad acquistare, si aggiungono ai codici sconto e alle diverse offerte promozionali attivate nel corso del tempo. 

Per comprendere meglio le performance del nostro ecommerce, è importante procedere anche con la segmentazione del mercato (mobile vs desktop, provenienza del traffico, utenti nuovi e di ritorno) al fine di isolare alcuni sottogruppi di dati, analizzarli singolarmente e poter intervenire per ottimizzare le proprie azioni di marketing.

 

Oltre ai KPI descritti in questo articolo, esistono diverse metriche che potreste prendere in considerazione per l'analisi del vostro ecommerce. Tra queste hanno particolare rilievo il traffico sul sito, l'aggiunta al carrello (add to cart), il tasso di abbandono del carrello e la frequenza di rimbalzo.

Tre metriche importanti per il tuo Store Online

Traffico sul sito

Il numero di visitatori dell'ecommerce è significativo dell’interesse degli utenti verso la nostra azienda. Questo dato dipende in gran parte da quanto dicevamo sopra, ovvero da quanto il sito è ben costruito e offre contenuti di valore per l’utente.

I post sul blog possono aiutarci in questo senso. Articoli originali e di argomenti di attualità o comunque di pubblico interesse incentivano l’utente a spendere del tempo per la lettura di quel contenuto. Di conseguenza, il lettore si mostrerà sempre più ben predisposto nei confronti della nostra azienda e ci terrà in considerazione nel momento in cui dovesse aver bisogno dei prodotti che vendiamo, anche se non procederà con l’acquisto nell’immediato. Ecco perché è importante sviluppare un buon piano editoriale anno per anno, selezionando gli argomenti da trattare in base al periodo di riferimento e privilegiando le tematiche verso le quali gli utenti mostrano maggiore interesse.

Altre fonti di traffico sono poi i social, che non solo raccontano l'azienda ma permettono anche di avviare delle campagne a pagamento pay per click. Oppure le newsletter, che consentono di raggiungere i propri contatti per la comunicazione delle ultime novità o la proposta di offerte e promozioni particolari.

Add to cart e tasso di abbandono del carrello

Oltre ai dati sugli acquisti effettivi, per valutare il successo di un ecommerce bisogna tenere sott’occhio i potenziali acquisti che poi non si sono rivelati tali. Il tasso di aggiunta al carrello (o add to cart) ci aiuta proprio a determinare quanti visitatori del sito hanno aggiunto un prodotto alla lista di articoli a cui sono interessati. Non sempre questo si traduce in un acquisto effettivo: infatti, così come nei negozi fisici capita spesso che una persona si mostri interessata a più prodotti ma poi vada via a mani vuote, allo stesso modo è abbastanza comune negli store online che vengano selezionati alcuni pezzi ma poi il carrello venga abbandonato e quindi l’acquisto non vada a buon fine.

Le motivazioni possono essere tante: l’utente potrebbe avere avuto problemi nel pagamento, potrebbe ritenere che il prezzo finale sia troppo alto o semplicemente si rende conto che quel prodotto non soddisfa le sue esigenze. Proprio per poter intercettare le problematiche del cliente nell’immediato, è importante integrare sul proprio sito una chatbot, che permetta al visitatore di chiedere aiuto o informazioni all’azienda nel momento stesso in cui sta visualizzando le nostre proposte e valutando se procedere o meno con l’acquisto.

Al di là del motivo che c'è dietro l’abbandono di un carrello, è sempre importante mappare il percorso di navigazione dell'utente e tutti i punti di contatto tra il consumatore e il marchio (la cosiddetta customer journey) per valutare se il sito risulti essere effettivamente semplice e intuitivo.

Per quanto riguarda il calcolo del tasso di aggiunta al carrello, al fine di ottenere questo dato è sufficiente dividere i visitatori totali del sito per gli acquirenti totali che hanno aggiunto al carrello.

Il tasso di abbandono del carrello è invece il rapporto tra numero totale di acquisti effettivi e il numero di carrelli riempiti.

Frequenza di rimbalzo

La frequenza di rimbalzo misura la percentuale di utenti che visitano una sola pagina per pochi secondi e poi vanno subito via. Al contrario di quanto detto per il tasso di conversione, la frequenza di rimbalzo deve essere bassa: se i visitatori restano per pochissimo tempo sul nostro sito, molto probabilmente c’è qualcosa che non va. Ad esempio il caricamento delle pagine è troppo lento, oppure i contenuti non sono interessanti o non sono coerenti con la parola chiave del testo, o ancora le diverse sezioni del sito non sono ben collegate tra loro.

Perché si possa stabilire quale delle pagine del sito effettivamente viene abbandonata più frequentemente, è utile valutare il tasso di rimbalzo di ogni singola pagina e, di conseguenza, lavorare al miglioramento delle sezioni che sembrano essere meno interessanti per il visitatore.

 

Qualsiasi siano le metriche che vogliamo monitorare, ciò che può fare la differenza è - come abbiamo visto - la frequenza con cui portiamo avanti le nostre analisi, che ci consentono di verificare se nel tempo i numeri a nostra disposizione migliorano o se, al contrario, i dati risultano essere negativi ed è quindi necessario valutare le problematiche e intervenire per giungere a una soluzione.

La costanza e l’attenzione al dettaglio ripagheranno in termini di vendite e acquisizione di clienti di qualità.

 

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